Por que o aplicativo chinês tudo-em-um WeChat tornou-se a marca mais forte do mundo, desbancando a Ferrari? Porque você pode resolver a sua vida toda nele. Até pagar por notícias 

 

  • Brand Finance entroniza Apple como a marca mais valiosa e a chinesa WeChat como a mais forte de 2020. E o motivo não é só o tamanho da população da China 
  • Aplicativo multiuso de mensagens, mídia social e pagamento móvel, WeChat vai muito além dos similares WhatsApp e Messenger
  • Podcasts ajudam a impulsionar o Spotfy, em um ano que viu grandes marcas de mídia tradicional como CBS e NBC perderem valor 

 

Por Luciana Gurgel | MediaTalks, Londres | @lcnqgur
8.2.2021

A primeira edição do relatório anual Global 500 da consultoria britânica Brand Finance após a Organização Mundial de Saúde ter decretado o coronavírus uma pandemia reflete o impacto das restrições impostas pela crise sanitária. O estudo, que mede o valor e a força das marcas globais, atesta o golpe sofrido por indústrias como hotelaria e aviação, que figuram entre as mais penalizadas.

E mostra quem ganhou e quem perdeu em mídia, tecnologia e no mundo das plataformas digitais. A grande surpresa foi a liderança do aplicativo de mensagens WeChat como marca mais forte do mundo, rivalizando com a Apple, que ficou no topo da lista das mais valiosas.

Parece muito para um aplicativo de mensagens chinês que teve a audácia de roubar o posto que era da Ferrari na lista das marcas mais fortes. Mas ele é muito mais do que isso, o que ajuda a explicar sua força. E no momento em que a rede social Clubhouse experimentou um boom e logo foi censurada pelo governo chinês, o WeChat reina soberano, bem alinhado a quem manda.

O valor da marca é uma combinação de resultados financeiros com outras métricas como liderança, presença no mercado e admiração dos consumidores. Já a  força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis em relação a seus concorrentes, capturada em pesquisas.

Apple, ao infinito e além

Apple retomou em 2021 a liderança do ranking de marcas mais valiosas do mundo após cinco anos tanto no ranking geral quanto no de tecnologia, deixando  para trás Amazon e Google. Ela passou a valer US$ 263,4 bilhões, um crescimento de 87% em relação a 2020. Dois dias depois de o resultado ser anunciado, reportou lucro recorde entre setembro e dezembro de 2020 − US$ 91,8 bilhões, com aumento de 19% no valor das ações − , sinal de que o valor de mercado caminhou junto com as vendas em um ano em que o varejo foi severamente afetado por lockdowns.

Mas quem precisa só do varejo? Para a Brand Finance, a Apple colhe os frutos de sua estratégia de diversificação, com aposta em serviços e em assinaturas como Apple Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV e Apple Arcade. No dia de ano novo, a Apple Store vendeu US $ 540 milhões em produtos e serviços digitais, diz a consultoria.

Laurence Newell, diretor Administrativo, Brand Finance Americas, comentou:

“O legado de Steve Jobs continua a fluir pela Apple, com inovação embutida no DNA da marca. Estamos testemunhando o think different mais uma vez. Do Mac ao iPod, ao iPhone, ao iPad, ao Apple Watch, aos serviços de assinatura, ao infinito e além”.  

A segunda marca mais valiosa foi a Amazon, beneficiada pelas compras online e pela entrada em novos negócios como saúde (Amazon Pharmacy) e fitness ( Halo). O  Google ficou em terceiro lugar, após um aumento marginal de 1% no valor da marca, para US $ 191,2 bilhões, o que é atribuído pela Brand Finance à menor diversificação e ao declínio de receitas publicitárias. Mas segue como a marca de software mais valiosa.

O Facebook ganhou valor, mantendo. sétima a posição, mas a Brand Finance chama a atenção para uma reputação mista da marca, o que pode levar consumidores a apoiarem iniciativas de regulamentação.

Já o Twitter  teve queda de 18% no valor da marca, para US$ 3,1 bilhões. Para a Brand Finance, o movimento deve-se ao debate acirrado envolvendo liberdade de expressão depois do banimento de Donald Trump da plataforma, que pode prejudicar seus negócios futuros.

O relatório destaca que a classificação geral do setor de tecnologia caiu ligeiramente, pois enquanto
as maiores marcas, como YouTube, Google e Apple continuam a gozar de forte reputação, nem todos os consumidores continuam tão apaixonados por essas marcas. A Amazon, por exemplo, tem classificação alta em alguns mercados (# 1 no setor nos EUA, # 3 na Espanha), mas polariza em outros como Suécia e França.

 

WeChat, o aplicativo tudo-em-um

Se três americanas lideraram em valor de marca, uma chinesa arrancou da mítica Ferrari o troféu de marca mais forte do mundo, além de estar entre as dez mais valiosas. O aplicativo de mensagens WeChat registrou pontuação de 95,4 e classificação +AAA. Para os eternos apaixonados por carros, um consolo: na Europa a lenda automobilística ainda reina soberana, segundo a Brand Finance.

Certamente o fato de ser a principal alternativa para troca de mensagens em uma população de quase 1,5 bilhão de pessoas ajuda. Mas não é só.

O WeChat vai muito além da oferta de outros serviços como WhatApp ou Telegram, fazendo valer a tese da diversificação aplicada à Apple. Parece um pouco de todas as outras redes sociais juntas sob o mesmo teto. Ou, como chamou a  Brand Finance, o aplicativo tudo-em-um. 

A marca pertence ao conglomerado de tecnologia Tencent, que também tem negócios em navegação por satélite, videogames e carros inteligentes. O aplicativo foi lançado em 2010. Em 2014 ocupou uma modesta 423ª posição no ranking de valor de marca da Brand Finance e nem aparecia na lista das 500 mais fortes em tecnologia. Era uma questão de tempo.

Segundo a agência de marketing digital QPSoftware, sediada em Xangai, o WeChat é usado diariamente por 1 bilhão de pessoas. Faz parte da vida cotidiana como nenhum outro aplicativo de mensagens e converteu-se em ferramenta de marketing para grandes marcas globais na China.

Não há comparação entre o WeChat e os serviços largamente utilizados em outros países, como WhatsApp e Messenger. Pela variedade de funções que oferece, ocupa um papel central na vida dos chineses.

Como aplicativo de chamadas faz o básico: ligações gratuitas e mensagens de voz, texto e chamadas em conferência entre usuários e ligações gratuitas. Mas permite enviar mensagens e fazer chamadas internacionais para a China, vantagem para quem precisa conectar-se ao exterior.

A ferramenta Time Capsule usa a câmera do smartphone para gravar vídeos e adicionar texto, música ou adesivos, compartilhando experiências com amigos. O vídeo é exibido por 24 horas. Pelo recurso Moments, os usuários postam imagens e textos, compartilham músicas e comentam conteúdos entre grupos de amigos, no formato de uma rede social. E ainda vincula a contas do Facebook e Twitter.

Mas é na vida cotidiana que reside o sucesso do WeChat. Ele tem carteira eletrônica sincronizada à conta bancária, cartão de crédito, lê códigos QR (amplamente usados em ações de marketing na China) e faz buscas dentro do próprio aplicativo. Pelo WeChat Pay, pagamentos são feitos rapidamente pelo smartphone.

Alinhado aos costumes locais, permite até enviar Hongbaos, envelopes vermelhos contendo dinheiro trocados pelos chineses em ocasiões especiais.

Parece muito? Espere, não acabou ainda. Pelo WeChat é possível tomar empréstimos, comprar recarga de celular, pagar contas de serviços essenciais, obter previsão do tempo, checar a situação do trânsito, reservar hotéis e passagens de trem e avião, pedir um táxi, comprar ingressos para o cinema, fazer compras online e encontrar um imóvel para comprar ou alugar.

Empresas podem abrir contas e criar lojas online e também fazer ações de marketing e interagir com clientes por meio do WeChat CRM.  Lojistas têm o recurso de dirigir mensagens e ofertas aos clientes, além de usar influenciadores digitais para promover seus produtos.

Nem as empresas jornalísticas foram esquecidas. O aplicativo permite monetizar conteúdo por meio de paywall ou criação de blogs. Em janeiro de 2020, iniciou um teste de paywall para ajudar criadores de conteúdo na monetização, permitindo cobrar pela visualização de posts.

Corporações usam o WeChat Work para comunicação com funcionários e até para monitorar tempo trabalhado e e-mails.

Não admira que na avaliação da Brand Finance o WeChat tenha obtido alta pontuação em reputação e importância entre os consumidores chineses, com sua proposta ampla e abrangente.

Durante a pandemia, incorporou serviços de saúde pública como o rastreamento de viajantes e de pessoas em quarentena. Forneceu acesso a dados sobre a Covid em tempo real, consultas online e serviços de autodiagnóstico com inteligência artificial para mais de 300 milhões de usuários.

O aplicativo pode ser baixado em outros países, mas a maioria das funções que o fazem tão especial valem apenas para a China. O site da empresa exibe trechos de um discurso de quatro horas, bem ao estilo dos países comunistas, feito pelo fundador, Allen Zhang, no início de 2019. Há a ressalva de que foi feito em chinês, e que a tradução não representa o texto exato no idioma original.

Ele sinalizou na época que já havia um limite para as funções que um só aplicativo pode conter, e que o WeChat poderia criar serviços independentes, aumentando ainda mais a sua penetração.

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Mas a maravilha tem um preço: a privacidade. A Tenant já admitiu que compartilha dados como o governo chinês, o que deixa os usuários vulneráveis.

A ponto de a administração de Donald Trump ter entrado em uma batalha jurídica − sem sucesso até o momento − para tentar banir o WeChat do país ano passado, junto com o TikTok. Isso impediria a comunicação de pessoas e empresas que usam o aplicativo nos Estados Unidos para comunicar-se com usuários chineses, e causou grande controvérsia.

Entre as heranças complicadas deixadas por Donald Trump ao sucessor Joe Biden, essa pode ser uma das mais complicadas. Em uma reportagem publicada pela Bloomberg no dia 21 de janeiro, o repórter de tecnologia baseado em Hong Kong Zheping Huang acha que o democrata tende a adotar uma abordagem mais abrangente sobre políticas globais, em vez de atacar empresas individualmente. Isso poderia livrar o WeChat de ser excluído das lojas de aplicativos nos Estados Unidos.

Seja como for, a força do WeChat na China detectada pela pesquisa da Brand Finance não deve ser ameaçada por nenhum de seus concorrentes ocidentais, porque só a China e os que interagem com o país seriam suficientes para manter sua hegemonia.

Streaming, o vencedor da pandemia que abalou marcas tradicionais de mídia 

A analógica Ferrari é vítima de uma era em que marcas bem posicionadas no mundo digital registraram aumento significativo em seu valor de mercado durante o último ano. Não se pode atribuir esses resultados somente à Covid. Mas o distanciamento social levou boa parte do planeta a optar por meios de entretenimento online em 2020.

Um total de 27 marcas de mídia integram o ranking das 500 mais valorizadas, com crescimento médio de 9,2% no valor de mercado.

A Netflix teve um aumento no uso, fazendo com que o valor da marca crescesse 9%, para US $ 24,9 bilhões. Com 37 milhões de novos usuários no final de 2020, melhorou sua pontuação em previsão de receita e em brand equity. Apesar disso, segundo a consultoria,  o crescimento da plataforma de streaming não foi tão substancial quanto nos anos anteriores devido aos desafios colocados por concorrentes como Disney (queda de 9%, para US $ 51,2 bilhões) e HBO (queda de 3%, para US $ 4,0 bilhões).

O áudio também avançou. O Spotify entrou no ranking da Brand Finance pela primeira vez, com aumento impressionante de 39% no valor da marca, para US $ 5,6 bilhões. O relatório aponta que no ano passado houve um aumento significativo de novos usuários, à medida que a plataforma de streaming de música expandiu suas operações para 13 novos mercados.

Outro novo participante do ranking, a Electronic Arts (alta de 14%, para US $ 4,4 bilhões), teve um aumento semelhante nas previsões de receita, já que muitos consumidores passaram a jogar para passar o tempo durante o lockdown. Duas outras gigantes dos games, a  Tencent (sim, a do WeChat) e Activision Blizzard, viram aumentos ainda maiores no valor da marca, respectivamente, de 28%, para US $ 56,4 bilhões, e de 20%, para US $ 6,3 bilhões.

Mas nem todos conseguiram aproveitar a maré. A Brand Finance detectou que, ao contrário das novas mídias, algumas marcas tradicionais viram problemas anteriores agravados. A  NBC teve queda de 44% no valor de sua marca, passando para US $ 8,4 bilhões. O valor da 20th Television caiu 25%, para US$ 6,1 bilhões) e o da Universal recuou 21%, para US$ 11,6 bilhões, efeito da paralisação da produção e cortes nos orçamentos de publicidade.

A mais atingida foi a CBS − a marca com queda mais acentuada no ranking de valor das marcas deste ano.  Ela perdeu 49%, valendo agora US$ 5,9 bilhões, resultado atribuído pela Brand Finance à queda na receita de publicidade e a uma fusão desastrosa com a Viacom. Já a ABC foi de 352º para 333º.

O YouTube subiu oito posições, de 110º para 102º. O Yahoo cresceu mais, saltando de 220º para 183º. ESPN foi de 233º para 228º. A Bloomberg caiu de 416º para 419º.

Fora do universo da indústria de mídia, ganharam ou perderam força e valor as empresas mais atingidas por restrições de movimentos, como a indústria de viagens. Expedia e Royal Caribbean, por exemplo, deixaram de fazer parte do ranking das 500 mais valiosas.

Como a Covid ainda não está controlada em muitos países, é de se esperar que o ranking de 2020 ainda reserve grandes mudanças.


Luciana Gurgel,  Coordenadora editorial  do MediaTalks byJ&Cia, é jornalista brasileira radicada em Londres. Iniciou a carreira no jornal o Globo, seguindo depois para a comunicação corporativa. Em 1988 fundou a agência Publicom, junto com Aldo De Luca, que se tornou uma das maiores empresas do setor no Brasil e em 2016 foi adquirida pela WeberShandwick (IPG Group). Mudou-se para o Reino Unido e passou a colaborar com veículos brasileiros, atuando como correspondente do canal MyNews e colunista semanal do Jornalistas&Cia / Portal do Jornalistas, no qual assina uma coluna semanal sobre tendências no mundo do jornalismo e da comunicação. É membro da FPA (Foreign Press Association). 
Os artigos do MediaTalks by J&Cia podem ser reproduzidos no todo ou em parte com citação da fonte e do autor, com link para o original. 

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